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新冠肺炎疫情對旅游業的影響及應對策略

時間:2020-02-28 來源:中國旅游報 作者:黃雪瑩 梁儒謙

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新冠肺炎疫情給我國國民經濟和社會發展造成了系統性的負面影響,旅游業遭受重創。從另一個角度看,此次突發公共衛生事件為新常態和供給側結構性改革背景下解決旅游供需錯配、產品結構失衡、重復低效投資等問題,提供了一個“去無效產能、調產品結構、提發展質量”的緩沖期,能否將危機轉化為機會,關鍵在于疫情結束后能否圍繞旅游者多元化、個性化的現代旅游和休閑需求建立有效的旅游供給體系。

一、影響分析

疫情在全國迅速蔓延,導致2020年春節假期旅游業幾乎顆粒無收。“非典”暴發17年后,我國工業化進程進一步加快,產業鏈更加完善,產業之間高度依存,我國經濟從高速發展期進入新常態,這些因素都使得此次疫情給旅游業帶來的負面沖擊成倍放大,基于此,旅游學界業界人士一致認為,本次疫情對我國旅游業乃至全球旅游業造成的負面效應將遠超2003年暴發的“非典”。如能像鐘南山院士所期望的,疫情能在4月份結束,那么就意味著2020年第一季度旅游業出現了一個空檔期。日前,中國旅游研究院就疫情對旅游經濟的影響進行了樂觀、基準和悲觀的仿真測算,基準結果顯示:受新冠肺炎疫情影響,2020年全年我國旅游總人次將較上年減少9.8億人次,旅游總收入減少約1.55萬億元,而2003年全年的旅游總收入才不到5000億元。從旅游市場復蘇的空間結構來看,疫情控制較好的地區將率先回暖,從而使得旅游業的恢復呈現空間不均衡性特征。另外,三大市場復蘇的時間節點也不一致,根據旅游市場發展的規律,往往國內旅游先回暖,其次是出境旅游,最晚的是入境旅游。

1.對三大旅游市場的影響

旅游業是2009年金融危機后率先復蘇的行業,2003年“非典”發生時旅游業短期受到重創后很快就出現報復性反彈態勢。根據以往經驗,從較長周期而言,疫情對三大旅游市場不足以形成長期持續的負面效應,但三大市場回暖的時間周期不同。一旦疫情結束,壓抑的出游需求將帶來國內旅游市場的報復性增長,其次是出境旅游,復蘇難度最大、最晚的是入境旅游。

(1)國內旅游市場。上半年國內旅游市場受疫情影響尤其顯著,對暑期旅游產生的影響仍需根據疫情發展走向進一步判斷。根據交通運輸部的初步統計,2020年春節假期10天,全國鐵路、道路、水路共發送旅客約1.9億人次,比去年春運同期下降近73%。全國范圍開展疫情防控之后,航空鐵路、在線旅游企業、旅行社和酒店經歷了退票、退訂潮,旅游景區、旅行社等旅游企業幾乎全面停擺。根據當前疫情發展的形勢研判,旅游市場的慘淡局面極有可能持續到清明和五一假期,從而導致上半年國內旅游市場大幅縮水。根據中國旅游研究院公布的仿真測算基準數據,受疫情影響,2020年一季度國內旅游人次和旅游收入分別負增長56%和69%,全年減少9.32億人次,減收1.18萬億元。

(2)入境旅游和出境旅游市場。來華旅行警告、航空客運暫停、他國入境管控和我國出團禁令等措施,使得疫情不僅對中國入境旅游市場造成重創,我國出境旅游市場也因此大幅縮水,使增速放緩的全球國際旅游市場雪上加霜。首先,從中短期來看,疫情將對我國入境旅游市場產生直接的負面效應,根據中國旅游研究院公布的數據,從全年來看,入境旅游人次和國際旅游收入分別負增長34.7%和40.6%,較上年減少5032萬人次和534億美元。2008年全球金融危機后我國入境旅游市場一改長期以來的高速增長態勢,每年的同比增長率不超過5%,甚至多個年份出現負增長,此次疫情過后,入境市場要恢復到之前水平并實現持續增長,將面臨巨大挑戰,需要在目的地營銷和完善入境旅游供給鏈等方面作出更多努力。其次,我國出境旅游人數短期內銳減,疫情過后將逐步回暖,但出境市場的復蘇要晚于國內旅游市場。再次,聯合國世界旅游組織在一份聲明中稱,2019年全球國際旅游人次約15億,而中國旅游研究院初步統計去年中國出境旅游人次1.6億,在全球國際旅游總人次中占比超過10%,因此,此次疫情還將對全球國際旅游市場格局產生較大影響。

2.對旅游供給側的影響

從需求側到供給側,疫情給旅游業帶來的負面影響是系統性的。一方面,疫情給旅游供給側帶來最直接的影響就是第一季度旅游企業損失慘重,陷入生存危機,尤其是實力較弱的中小企業,資金鏈斷裂和破產的風險加劇。然而,另一方面,這次停擺為我們反思和解決當前旅游業發展中存在的供需錯配、產品結構失衡和重復低效投資問題,提供了緩沖期。根據國家統計局最新公布的數據,2019年我國人均GDP超過1萬美元,早已進入休閑度假游時代,旅游者需求更加多元化,對精神和文化層面的需求旺盛,但在旅游產業發展的實踐中,讓人們只能“到此一游”的觀光產品較多,休閑度假游產品缺乏,旅游產品結構失衡,供需錯配現象較嚴重,有些地方為了追逐政績或爭取扶持資金,對旅游投資規模貪高求大,推動旅游項目建設大干快上,低效旅游投資過熱。解決上述旅游業長期存在的頑疾,也是推進旅游業供給側結構性改革的題中要義。在這次危機中,不僅有效旅游供給面臨生存危機,無效供給更容易被淘汰。待旅游市場復蘇后,為了更好地滿足多元化的現代旅游需求,這些在危機中被“錯殺”而擱置的優質資產將迅速被盤活收購,部分其他的存量資產也或將通過跨界融合、文化導入等方式重獲活力,從而使旅游業供給側結構性改革得到進一步深化。再者,后疫情時代的旅游資產重組整合將改變旅游業的競爭格局,對培育具有世界級影響力和競爭力的旅游市場主體形成助推效應,從根本上提高旅游發展質量和可持續發展能力,加快我國步入世界旅游強國行列的進程。

二、應對策略

綜上,旅游業需求側和供給側兩個層面受到新冠肺炎疫情的沉重打擊,在旅游業由高速增長階段轉向高質量發展階段的關鍵節點上,想把危機變成契機,不僅需要超前向市場滲透提振旅游需求,更要在優質旅游發展理念下建立更加優化、有效的旅游供給體系。

1.供給側

對于旅游企業,尤其是中小旅游企業而言,首先,要解決生存問題,主動利用國家和地方出臺的一切適用的減負政策(延期繳納社保和稅款、房租補貼、“投貸獎”等)和金融支持政策,化解企業資金流動性危機。其次,在疫情期間,應抓住這個停業期做好市場研判,簡單靠疫情后市場復蘇時的推廣營銷來重建渠道,不如充分利用這個市場空檔期進行線上調研,根據市場需求進行產品和服務重塑。再次,關注因資金鏈問題而倒閉的優質資產,疫情一旦結束,這些優質資產將成為資金爭搶的目標,因此,可根據企業自身發展戰略需求,從增強旅游產品和服務的休閑性、體驗性的思路出發,提前做好投資和發展規劃。此外,疫情結束后,壓抑的旅游需求將在短期內迅速甚至成倍釋放,因此,在疫情期就要開展線上營銷滲透,做好人員培訓、物資儲備和復工預案,從容迎接后疫情時代的旅游井噴。最后,此次突發性公共衛生事件再次警醒旅游業者要盡快建立旅游應急機制,從制度、物資、人員、經費等層面為應對突發性危機提供保障。

2.需求側

三大旅游市場應分別施策,制訂旅游振興計劃。首先,從國家層面看應把恢復國內市場放在首要位置。根據旅游市場的發展規律,在后危機時代國內旅游市場往往最先回暖,我國每年數十億人次的市場規模使其成為三大市場的重中之重,也只有國內旅游市場復蘇企穩,入境市場的恢復和提振才有希望。經歷了此次疫情,公眾的健康意識進一步提高,有基礎的旅游目的地在營銷推廣時應更加突出康養旅游特色。其次,出于公共衛生安全的考慮,入境旅游市場的恢復將晚于國內旅游,因此在提振入境市場時,一是應樹立“安全”的目的地形象,二是大力發展旅游保險,為入境旅游者重建赴華旅游的信心。再次,樹立文化自信,通過優化旅游環境、豐富旅游產品體系、提升旅游服務品質、出臺旅游購物退稅等政策,引導出境旅游市場回流至國內。

3.政策面

為了幫助企業渡過難關,當前國家與地方在審批、服務、金融、稅收等方面出臺了一系列應急支持政策,由于疫情結束后旅游市場恢復有一定時滯,國家和地方政府還應有計劃、有重點、分區域地延長現有應急支持政策的有效期。除了供給側的政策支持,還應通過調休和彈性工作時間等措施為旅游需求的釋放提供便利。對于醫務工作者等疫情期間一直忙碌在抗疫一線的工作人員,除了額外的工作補貼,還應安排調休,這相當于調整了旅游出行的時間結構,使春節假日旅游需求紅利延后釋放。

(作者單位:廣西財經學院工商管理學院)





責任編輯:何寧

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